Imagen de Carlos Waswa
En una serie de estudios publicados en el Revista de políticas públicas y marketing, encontramos anuncios que mostraban a personas comiendo comida chatarra que incitaban a las personas que estaban a dieta a comer menos. Si bien esto puede parecer contradictorio, estos hallazgos están en línea con investigaciones previas sobre imágenes mentales. Estudios recientes muestran que simplemente imaginarnos a nosotros mismos realizando acciones o experimentando emociones activa redes neuronales similares a las vinculadas con su desempeño o experiencia real.
¿Qué sucede cuando nos imaginamos comiendo?
Las imágenes a las que estamos expuestos a lo largo de nuestras vidas tienen el poder de dar forma a nuestras experiencias en un grado notable. De acuerdo a estudios de neuroimagen, el mero hecho de ver a alguien siendo golpeado por un martillo activará las redes neuronales de nuestro cerebro que están asociadas con el dolor. Como resultado, estas imágenes desencadenarán emociones y comportamientos consistentes con sentimientos de dolor.
Tales efectos también se extienden al consumo de alimentos. El campo de las imágenes de consumo se refiere a imágenes ricas de consumo de alimentos, por ejemplo, una ad mostrando el primer plano de una pizza y alguien comiéndola. Algunos estudios incluso han indicado que las imágenes de consumo podrían hacer que las personas recuerden erróneamente haber comido los alimentos en exhibición.
¿Porque es esto importante? Esto es importante porque el simple hecho de pensar que hemos comido algo puede hacernos sentir llenos. En 2010, investigadores pidió a las personas que se imaginaran comiendo 3 o 30 chocolates M&M. Luego les dieron un tazón de dulces para comer. Las personas que se habían imaginado comiendo 30 de los chocolates en forma de botón terminaron sintiéndose saciadas y comieron menos dulces en comparación con las que se imaginaron comiendo solo 3. Con nuestra investigación, decidimos llevar esta pregunta al siguiente nivel y probar si el efecto se mantiene. cuando la gente ve a otra persona comiendo en un anuncio.
Si estás a dieta, ver a alguien comer te hace comer menos
Invitamos a 132 estudiantes de dieta en nuestro laboratorio en Grenoble Ecole de Management para ver un anuncio. La mitad de ellos vieron un publicidad de M&M rebosante de imaginería de consumo: dulces, colores y una persona comiéndoselos. La otra mitad de los estudiantes vio un anuncio con dos animados M&M's en un supermercado hasta, desprovista de imaginería de consumo. Luego le dimos a cada estudiante una taza de M&M's de 70 g y les pedimos que comieran todo lo que quisieran. Entre los estudiantes, los que vieron el anuncio de M&M's que contenía imágenes de consumo comieron menos dulces que los que vieron el anuncio sin él.
Seguimos este estudio con otro donde 130 estudiantes vieron un anuncio de una hamburguesa. Del grupo de voluntarios, se pidió a la mitad que se visualizara comiendo la hamburguesa y a la otra mitad que se imaginara filmándola. Luego, los estudiantes recibieron una bolsa plateada de palitos de galletas recubiertas de chocolate para comer. Aquellos que vieron el anuncio e imaginaron comer la hamburguesa comieron menos galletas cubiertas de chocolate que aquellos que solo imaginaron filmarlo.
Ambos estudios son prueba de que el mero hecho de ver a alguien comiendo comida chatarra o comida chatarra por sí sola es suficiente para disuadir a las personas que hacen dieta, al menos por un tiempo.
¿Cómo pueden ayudarte las campañas de dieta a comer menos?
En el siguiente estudio, probamos si podíamos usar estos hallazgos para promover una alimentación saludable. Predijimos que las campañas de promoción de la alimentación saludable con muchas imágenes de consumo poco saludables tendrían un efecto más fuerte en las personas que hacen dieta. Diseñamos cuatro anuncios para incentivar la alimentación saludable:
Crédito: Mia Birau y Carolina OC Werle. autor proporcionado
Crédito: Mia Birau y Carolina OC Werle. autor proporcionado
Crédito: Mia Birau y Carolina OC Werle. autor proporcionado
Crédito: Mia Birau y Carolina OC Werle. autor proporcionado
En total, 594 adultos estadounidenses fueron reclutados para participar en nuestro estudio en línea. Cada participante fue seleccionado al azar para ver uno de los cuatro anuncios. Luego les pedimos que
"imagina que estás a punto de merendar y abres una bolsa de patatas fritas. Hay 20 fichas en la bolsa. ¿Cuántas papas fritas te comerías AHORA MISMO?"
Las personas que vieron la campaña que les pedía que se imaginaran a sí mismos devorando las papas fritas indicaron un deseo de comer menos papas fritas que aquellos que estuvieron expuestos a la campaña de papas fritas sin imágenes de consumo. Aquellos que se habían imaginado a sí mismos comiendo una manzana estaban más inclinados a sucumbir a las papas fritas que aquellos que se habían visualizado a sí mismos comiendo papas fritas.
Estos resultados van en contra de las actuales prácticas de política pública que apuntan a promover una alimentación saludable apoyándose en imagenes de alimentos nutritivos. Sin embargo, nuestra investigación indica que las campañas de alimentación saludable deben incluir y retratar el consumo de alimentos poco saludables. De hecho, las personas que hacen dieta y se imaginan comiendo comida chatarra la asocian conscientemente con el hecho de no alcanzar sus objetivos de pérdida de peso.
¿Cuál es la comida para llevar para ti?
Hoy en día la gente prioriza su la salud y el bienestar más y más. Si eres de los muchos que se fijan en la dieta y la alimentación más sana como su resolución número 1 para 2023, nuestro consejo para ti es que resistas la tentación de taparte los ojos cuando aparezcan anuncios aparentemente tentadores. En su lugar, comprométete con ellos por completo, imaginando que tus labios se extienden hacia la comida prohibida. Como diría la ciencia, esto podría reducir sus hábitos alimenticios poco saludables.
Acerca de los autores
Birau Mia, Profesor Asociado de Marketing, Escuela de Negocios EM Lyon y Carolina OC Werle, Profesor de Marketing, Escuela de Administración de Grenoble (GEM)
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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