La mayoría de los compradores -un enorme porcentaje de 83- visita regularmente entre cuatro y nueve cadenas de tiendas en un año para comprar comestibles, según muestra un nuevo estudio.

Las categorías como los aderezos para postres, aceite de motor, velas y alimentos refrigerados de culturas específicas son algunos de los productos que atraen a los clientes a las tiendas por separado, según la investigación.

De los hogares de 1,321 estudiados, solo 12 se mantuvo fiel a solo una tienda. Más de la mitad, en porcentaje 51.1, fue a un promedio de cinco a siete tiendas diferentes. Ochenta y ocho hogares, o seis de cada 100, fueron a 10 o más.

Utilizando datos rastreados de un proveedor utilizando una tarjeta deslizable similar a una tarjeta de lealtad, los investigadores analizaron más de $ 1 millones en transacciones de compra durante las semanas 53 que involucraban los tipos 248 de productos vendidos en las tiendas minoristas 14 en un gran mercado metropolitano. Los hallazgos aparecen en el Revista de venta al por menor.

"La lealtad de la tienda se dio prácticamente en el comercio minorista, dice el autor principal Seethu Seetharaman, profesor de marketing de la Olin Business School en la Universidad de Washington en St. Louis y director del Centro de análisis de clientes y Big Data.

"Cuando las personas hacen sus compras, es la tienda más cercana a su lugar de residencia: ubicación, ubicación, ubicación, como el mantra inmobiliario.

"Luego hay un grupo de consumidores exigentes que se detienen en muchas tiendas, compran gangas o ciertas marcas o productos. Se los ha llamado "recolectores de cerezas". A menudo, esas personas estaban asociadas con los compradores de cupones.

"Eso nos hizo hacer una inmersión más profunda, y descubrimos que las personas no son tan leales a la tienda como pensábamos", dice Seetharaman. "Claramente, las personas son polígamas. La mayoría de la gente está comprando en seis supermercados ".

Muchas tiendas, muchas razones

Los consumidores tienden a comprar en múltiples tiendas por múltiples razones. De hecho, los datos mostraron poca lealtad a una sola tienda o un puñado de tiendas, pero más aún a los tipos de productos que se encuentran en una tienda. Los consumidores compraron varias historias para categorías de productos específicos: golosinas congeladas en una tienda de comestibles, carne y aves de corral en otra, y así sucesivamente. Los investigadores llaman a esto "atractivo intrínseco de la categoría de tiendas".

Los investigadores especificaron y calcularon un modelo estadístico de cómo los consumidores fracturaron su cesta de la compra y compartieron su billetera en las tiendas.

"No importa qué tipo de posicionamiento estratégico haya creado, los consumidores tienen una mente propia".

El conjunto de datos comprendía cadenas que eran supermercados tradicionales (Albertsons, Bashas ', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's y Wild Oats Market), supercentros (Kmart y Walmart) y clubes de almacén ( Costco, Sam's Club y Smart & Final).

Más evidencia de una economía en constante cambio en la que comprar productos de abarrotes, hogar y salud y belleza: algunas de las cadenas estudiadas han disminuido desde el estudio y ya no dan servicio a varios de sus estados anteriores.

"Es muy difuso", dice Seetharaman sobre las compras de los consumidores de una lista de tiendas mayor a la esperada. "Solo el porcentaje 40 de su cesta proviene de su tienda 'favorita'".

Tiendas ganadoras

Hallazgos adicionales:

• Fry's Food Stores surgió como el favorito del mercado por un margen considerable, seguido por Albertson's, Safeway y Walmart.
• En un gran conjunto de categorías, un puñado de tiendas eran competidores intensos: Albertson's, Bashas ', Safeway y Fry's.
• Los clubes de almacén atraen la lealtad en categorías diferentes de los supermercados y supercentros tradicionales.
• El tamaño familiar predijo la lealtad a la tienda: las familias más grandes tendían hacia Fry's o Walmart Supercenter.
• El ingreso fue un pronosticador algo sorprendente, en el sentido de que los hogares con mayores ingresos eran más propensos a "comprar con un presupuesto" en Costco. La necesidad de una gran casa con un gran sótano en el que almacenar productos a granel podría explicar esto.

Las empresas de la tienda de comestibles, los artículos para el hogar y el ámbito de salud / belleza podrían aprender de un estudio de esta categoría, dice Seetharaman. "Esto te da una buena idea de lo que estás ganando y de cómo estás ganando". Pero no hay una bala de plata ".

"¿Será una sorpresa?", Dice Seetharaman. "Sí, será una sorpresa. La sabiduría tradicional es la siguiente: Walmart es un minorista de precios agresivo, de precios bajos todos los días y Target es el minorista de surtido. Digamos que ambos comerciantes masivos ... cada uno de ellos tiene un cierto posicionamiento estratégico y, por lo tanto, piensan que atraen a cierto tipo de consumidores.

"Estamos volcando un poco esa sabiduría aquí: no importa qué tipo de posicionamiento estratégico haya creado, los consumidores tienen una mente propia. Están eligiendo hacer cosas diferentes en diferentes categorías. Y las empresas deberían ser sabias hasta esto. Incluso su cliente principal está comprando categorías en otras tiendas ".

Fuente: Universidad de Washington en St. Louis

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