How Brands Turn Customers Into Devoted Followers

A muchos consumidores les gustan los productos que compran, pero algunas personas van más allá de los gustos. Abogan activamente por las empresas y los conceptos detrás de esos productos.

Piensa en Apple Inc. y sus iPhones que marcan tendencia, celebrando su noveno aniversario en Canadá el 11 de julio. Los teléfonos son ciertamente de alta calidad. Pero muchos consumidores, blogueros y críticos de medios también se han entusiasmado con la empresa en sí misma y su enfoque general de diseño. Esos "evangelistas" no funcionan para Apple, pero voluntariamente lo respaldan y toda su línea de productos.

En comparación, otras compañías de teléfonos celulares rara vez inspiran tal devoción. A las personas les pueden gustar los modelos de teléfonos individuales, pero no se conectan mucho con el fabricante detrás de ellos.

A muchas empresas les encantaría ver tal entusiasmo entre sus clientes, revisores y minoristas. Pero, ¿cómo pueden crear estos evangelistas externos?

A estudio en nuestra escuela de negocios exploró esta pregunta mediante el examen Bodegas de Ontario. La mayoría de estas bodegas son pequeñas y tienen presupuestos de comercialización limitados. No obstante, han inculcado la devoción entre los comentaristas y los consumidores por sus vinos de clima frío.


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Similar a la conversión religiosa

Este éxito se debe en parte a la uva y el vino calidad mejoras en las últimas décadas. Pero la alta calidad por sí sola no es suficiente para inspirar al evangelismo.

Los investigadores comenzaron observando las actividades relacionadas con los clientes en las bodegas. También entrevistaron a personas externas a las bodegas pero involucradas con sus productos. Los ejemplos incluyen revisores, minoristas y restauradores. El estudio examinó cómo evolucionaron sus puntos de vista y sus relaciones con las bodegas durante un período de cinco años.

La investigación reveló que el evangelismo se desarrolla de manera muy parecida a la conversión religiosa (quizás de manera apropiada, dado el asociación histórica con la religión).

El proceso comienza cuando las bodegas organizan eventos que involucran a clientes y otros participantes. Los ejemplos incluyen visitas a viñedos y degustaciones de vinos.

Estos eventos proceden como rituales religiosos. Involucran a los participantes en procedimientos ceremoniales, como la secuencia de pasos involucrados en la cata de vinos. Presentan objetos simbólicos, como las gafas especiales y etiquetas descriptivas utilizado con diferentes tipos de vinos.

Respuestas emocionales

Estos rituales también incluyen narración evocadora e interacción social. Un conjunto de rituales enfatiza los placeres culpables de disfrutar del vino. Un segundo conjunto enfatiza la historia y los métodos de producción de los vinos. Describen las tradiciones de su familia y región. A menudo, rastrean su historia hasta el "viejo país" en Europa. Un tercer conjunto de rituales enfatiza el prestigio que las bodegas han cosechado ya que cada vez más producen vinos de clase mundial.

Durante estos rituales, algunos participantes experimentan respuestas emocionales. Sienten alegría de ser parte de eventos placenteros con otras personas felices. Están impresionados por la complejidad del vino. Les resulta asombroso aprender a probar las diferencias entre varios tipos de vinos. También admiran el esfuerzo que los enólogos ponen en su oficio en busca de la perfección.

Esas respuestas conectan emocionalmente a los participantes entre sí, con los enólogos y con el vino mismo. Estas personas se convierten en evangelistas. Posteriormente promueven los vinos y la región vinícola. Para ellos, el vino se ha convertido en más de lo que está en la botella.

Curiosamente, algunos participantes son más propensos a tal conversión. Por ejemplo, algunas personas se ven a sí mismas como "amantes de la comida" o "aficionados a los vinos". Otras se identifican fuertemente con Ontario o sus regiones vinícolas. Ambos grupos tienen más probabilidades de reaccionar emocionalmente y convertirse en evangelistas.

No todos compran en

Por el contrario, el evangelismo es menos probable entre aquellos que se ven a sí mismos como simples consumidores. Solo quieren un vino sabroso a un precio razonable. También ocurre menos entre personas con fuertes identidades profesionales, como los inspectores de control de calidad. Ven los rituales como meros ejercicios de marketing.

Puedes ver elementos similares en juego con Apple. Sus consumidores y promotores a menudo se describen como culto. Sus tiendas etéreas son como santuarios, y Steve Jobs era su sumo sacerdote carismático pero exigente (un segmento en Los Simpsons el programa de televisión destacó esta visión casi religiosa). Algunos anuncios de Apple ni siquiera mencionan sus productos. En cambio, enfatizan su papel en estilo de vida del cliente.

La investigación también sugiere que el evangelismo es más probable cuando las empresas ofrecen experiencias auténticas para los participantes. Esta autenticidad ayuda a crear las respuestas emocionales y las relaciones de apoyo mutuo. Las respuestas deseadas no ocurrirán si los consumidores ven los rituales como complementos artificiales.

Para apoyar este proceso, algunas compañías de tecnología ahora tienen "Jefes de evangelistas"Junto con sus departamentos de marketing. Sirven como ministros para promover las prácticas de sus empresas a audiencias externas.

El tamaño no es garantía

Las empresas no necesitan ser grandes o ricas para inspirar el evangelismo. La clave es la capacidad de crear relaciones auténticas. Por ejemplo, Destilerías de whisky canadiense En general, son mucho más grandes y más ricas que las bodegas de Ontario. Pero esos destiladores no han tenido tanto éxito en inspirar el evangelismo.

Sin embargo, incluso el evangelismo exitoso no garantiza el éxito perdurable. Mirar Blackberry, previamente llamado Research In Motion. Sus dispositivos orientados al correo electrónico con sus teclados físicos una vez inspiraron tal devoción entre los profesionales de negocios que fueron denominados adictos a las "galletas de crack".

The ConversationPero los iPhones táctiles de Apple expandieron el atractivo de los teléfonos inteligentes más allá del correo electrónico comercial. Atrajeron a más clientes y habilitaron más usos. La nueva religión, en consecuencia, superó a la anterior. Y ahora, es Apple quien se enfrenta amenazas de la evolución continua de la tecnología.

Sobre el Autor

Michael J. Armstrong, profesor asociado de investigación de operaciones, Brock University; Maxim Voronov, Profesor, y Wesley S. Helms, Profesor Asociado de Dirección Estratégica

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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