en 1957 Vance Packard primer libro Los persuasores ocultos conmocionó al mundo al revelar que los mensajes expuestos subliminalmente, por debajo de nuestro nivel de percepción, podían aumentar las ventas de helado y Coca-Cola. El experimento que citó fue demostrado más tarde como un engaño, pero una de las otras afirmaciones de Packard, de que la publicidad puede influir en nosotros por debajo de nuestro nivel de conciencia, es absolutamente cierto.

De hecho, de manera bastante aterradora, la gran mayoría de la influencia de la publicidad en nosotros es subconsciente. Mío la investigación ha demostrado cómo el contenido emotivo de la publicidad le permite romper casi todas las reglas que creemos que rigen nuestra propia susceptibilidad a los anuncios.

Por ejemplo, creemos que ignorar anuncios les impide trabajar, ajenos al hecho de que el contenido emotivo no requiere atención alguna para ser procesado de manera efectiva. También creemos que si no podemos recordar el mensaje de un anuncio, no podemos haber sido influenciados por él. Sin embargo, la verdad es que la influencia emocional se aloja profundamente en nuestro subconsciente y es casi imposible de recordar.

Sobre todo, creemos que nuestras elecciones de marca son lógicas e impulsadas por nuestro pensamiento racional, mientras que el mayor impulsor de las decisiones de marca es en realidad nuestra predisposición emocional.

Considera este ejemplo. En 2001, la conflictiva red de comunicaciones, Cellnet, fue relanzado como O2 usando una campaña con el mensaje vacío 'O2: mira lo que puedes hacer'. El anuncio mostraba agua azul con burbujas burbujeando a través de él, personas flirteando y flotando, aleteando palomas, un perro atrapando una pelota y un poco de música cantarina de fondo.

No hubo absolutamente ninguna mención de la calidad de la red o cobertura o tarifas o teléfonos, porque O2 no era mejor que nadie en estos. Sin embargo, a pesar de ser una marca que falla, y no tener absolutamente ninguna ventaja de rendimiento, O2 pasó del último al primero en el mercado en solo cuatro años.

Más importante, un análisis de la Indústria de este lanzamiento concluyeron que su éxito se debió completamente a los avisos, lo que alentó a las personas a sentir que O2 era "calmado y sereno, la antítesis del desorden y el caos, un contraste con el mundo a menudo frenético de los teléfonos móviles".

¿Cómo puede la publicidad hacer esto? Es muy sencillo. Nuestros cerebros tienen un mecanismo de defensa primitivo llamado sistema límbico, que está permanentemente alerta, percibiendo estímulos y asignándoles significados. Es este sistema el que nos despierta si nuestro bebé llora, o nos hace saltar de nuevo al pavimento si vemos un automóvil que se acerca por el rabillo del ojo.

El sistema límbico funciona independientemente de si prestamos atención y funciona a una velocidad mucho mayor que nuestros pensamientos. Y desafortunadamente para nuestro yo consumidor, es el sistema el que procesa el estímulo emocional.

Entonces, cuando percibimos un anuncio para una marca, hacemos un juicio instantáneo de su valor emocional y lo almacenamos inconscientemente como un marcador para futuras referencias. Si el valor emocional es positivo (amable, cálido, sexy, genial, exitoso, etc.) estamos subconscientemente "condicionados" para invertir la marca con esta positividad. No somos conscientes de que esto sucede, lo que significa que no podemos argumentar en contra de eso. Pero cuando llegamos a tomar una decisión que involucra a la marca, nos encontramos "seducidos" a favor de ella, y siempre que no haya una razón sólida para no hacerlo, la compramos.

Por supuesto, si alguien luego nos pregunta por qué lo compramos, inventamos todo tipo de razones racionales para que tengamos que ver con el precio, las características y el rendimiento del artículo en cuestión.

Gorila marketing

En los últimos diez años he llevado a cabo varios experimentos que prueban que esto es lo que sucede. En 2005, demostré que el recuerdo del anuncio no se correlaciona con la efectividad del anuncio; en 2006 descubrí que el mensaje en publicidad tiene casi ninguna influencia en la favorabilidad de la marca, que está impulsado casi en su totalidad por contenido emotivo; y en 2009 demostré que los anuncios con alto contenido emotivo, a pesar de mostrarse consistentemente más efectivos, reciben invariablemente menos atención que los anuncios con mensajes evidentes.

¿Por qué es esto? Bueno, nos gustan los anuncios que son emotivos y creativos, por lo que no los vemos como una amenaza. Debido a que no son una amenaza, no sentimos la necesidad de prestar atención, y debido a que la emoción opera inconscientemente, prestar menos atención en realidad hace que el anuncio sea aún más efectivo.

Mi investigación ha llevado yo para concluir que marcas tan diversas como Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds y, lo que es más controvertido, Marlboro, han empleado la seducción subconsciente para crear grandes negocios. éxitos.

Pero tal vez el mejor ejemplo de seducción subconsciente proviene de un anuncio famoso que no tenía ningún mensaje, ni siquiera mostraba el producto, pero logró lograr un aumento de 10% en las ventas en todo el rango de la empresa. Eso es millones de barras de chocolate vendidas a los clientes, todas subconscientemente seducidas por un gorila tocando la batería. 

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Sobre el Autor

Robert George Heath, Profesor Asociado de Teoría de la Publicidad, Universidad de Bath

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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