En los viejos tiempos, los productos tradicionales se convirtieron en "marcas" cuando los compradores confiaban en ellos para ofrecer un rendimiento superior. En el camino, la publicidad de marca surgió como una forma de impulsar el consumo y generar confianza. En 1946, Procter and Gamble afirmó que "Tide consigue que la ropa esté más limpia que cualquier otro producto de lavado diario que pueda comprar". Tal era la confianza de P&G que ofrecía a los compradores una garantía total de devolución de dinero. Esta fue la clásica "razón por la cual" la publicidad y significó una época dorada en la que los anunciantes disfrutaban de altos niveles de confianza del consumidor.

Avance rápido de 70 años y TV, uno de los formatos publicitarios más confiables, es solo es de confianza por 56% de personas. Entonces ... ¿cómo fue que llegamos aquí?

Hay una pista en las estadísticas de la Autoridad de Estándares de Publicidad del Reino Unido (ASA), que protege a los consumidores de la publicidad dañina, engañosa u ofensiva. El año pasado recibió más quejas de 37,000. Como resultado durante Los anuncios de 3,000 fueron cambiados o retirados.

Una de las razones es que los anunciantes siempre buscan una ventaja, y eso incluye la publicidad "por qué" diseñada para comunicar cómo el producto es diferente. No importa cómo, solo que es diferente. Puede ser el rendimiento de la marca en un atributo valorado por los clientes. O en el caso de Mars Treets de los 1960, un reclamo que "se derrite en la boca, no en la mano".

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Los proveedores de Internet de banda ancha encuentran difícil ser diferente y el enfoque de su publicidad ha sido típicamente el precio. Se sabe que este es el atributo más importante que determina las decisiones de compra del consumidor. Después de una investigación, sin embargo, el ASA y Ofcom descubierto que "Personas esperaban ser engañadas por anuncios de banda ancha" y que alrededor de 80% de clientes no pueden calcular los costos totales de su contrato.

Como resultado de la investigación de ASA, los anuncios de banda ancha ahora deberían diseñarse para permitir comparaciones de precios más fáciles en lugar de "confundir o engañar". Pero, en muchos anuncios, el foco no está en el precio, sino en otras señales de rendimiento utilizadas por los consumidores como una "razón por la cual". Y, por supuesto, las afirmaciones sobre el rendimiento deberían ser prácticas y verificables, como "Tide lava ropa limpia" o "Fairy dura más tiempo".

En 2009, el anuncio de la crema para los ojos "Definity Eye Illuminator" de Olay con Twiggy afirmaba "reducir el aspecto de las arrugas y las ojeras para obtener unos ojos más brillantes y juveniles". Las personas se quejaron de que las regiones oculares de la modelo se pintaron con aerógrafo y no se lograron solo con el uso del producto. El ASA acordó que el anuncio engañó a los clientes y posteriormente fue prohibido.

En otros casos, es posible que tenga la oportunidad de probar su reclamo. Este fue el caso cuando Reebok dijo que sus entrenadores de Easytone lo ayudaron a "mejores piernas y un mejor trasero a cada paso". Para muchos consumidores, esta es una razón muy convincente por qué. Lamentablemente, la ventaja de rendimiento no se pudo verificar a través de la evidencia científica, el anuncio fue prohibido, y la compañía multada.

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El peso de todos estos estuches significa que es posible que no tengamos la misma confianza al comprar el detergente en polvo Tide a principios de la década de 1950. Pero obtienes algún punto brillante en la penumbra. Los fabricantes de Persil se opusieron a la afirmación de P&G de que su detergente para lavavajillas Fairy Liquid duró "el doble de tiempo que la siguiente marca más vendida". Pero después de pruebas rigurosas ASA encontró que el producto realmente duró "al menos" el doble que Persil.

A veces, las marcas se someten a un escrutinio público y mediático sin reclamos ni quejas explícitos, sino por lo que los clientes "infieren" de los anuncios o del embalaje del producto. Tesco era Recientemente ha estado bajo fuego para su nueva gama de marcas "ficticias de granja": un envase bucólico que vende alimentos bajo una gama de títulos hogareños. No parece irracional que los compradores esperen que una gallina con la marca "Willow Farm" al menos haya comenzado su vida en algo llamado Willow Farm, o que su cesta de fresas haya sido realmente recolectada en una granja llamada "Rosedene". Eso sí, el enfoque también ha sido utilizado por Aldi durante años. Entonces, ¿realmente nos importa?

Y las granjas falsas, después de todo, son cervezas pequeñas. Los recientes escándalos en Volkswagen y Mitsubishi fueron testigos de una publicidad basada en algo que luego resultó ser falso. Esto tiene consecuencias mucho más serias. Esos "motivos por los que" son importantes para los compradores de automóviles (resultados de potencia, emisiones y consumo de combustible) a menudo ocupan un lugar destacado en los anuncios. los Escándalo de Mitsubishi en Japón implicó pruebas manipuladas de economía de combustible.

Con tantos incidentes de consumidores engañados, no es sorprendente que la mayoría de las personas confiar en las recomendaciones personales Mucho más que anuncios. Por lo tanto, puede parecer extraño que las marcas puedan recuperarse con relativa rapidez. Después del escándalo de emisiones de Volkswagen, el El mayor escándalo corporativo de los últimos años - la marca cayó al final de la lista de BrandIndex (una medida de la calidad, el valor y la reputación de la marca).

Solo tres meses después es desde el lugar 35th hasta 18th. La rehabilitación del rendimiento de las acciones también ha vuelto a crecer, hasta un 26% desde su mínimo de febrero y, según los analistas, VW es una "empresa invertible" nuevamente.

Existen claramente consecuencias a corto plazo de anuncios engañosos en forma de prohibiciones y multas y consecuencias más graves para casos de engaño comprobado. Pero a la larga, ¿cuánto realmente importa? Nuestra confianza en la publicidad ahora puede ser tan baja que nos alegra dejar que la tergiversación e incluso el fraude nos afecten mientras nos dirigimos hacia las cajas.

Sobre el Autor

Timothy Froggett, conferenciante y líder de curso de marketing, Anglia Ruskin University

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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